El análisis web bajo la lupa

En tiempos donde la información que ofrece la red es inmensa y proviene de diversas fuentes, tener la capacidad de comprenderla se vuelve fundamental para las empresas. En ese sentido, cobra importancia el funcionamiento del análisis web, más conocido por su nombre en ingles, web analytics. Juan Damia, CEO de Intellignos, una compañía dedicada a proveer de análisis e investigación de mercados online, explica que el análisis web, o digital, “es la rama de la lógica que utiliza métodos computacionales y estadística operativa para analizar grandes volúmenes de datos que revele información para la mejora de los resultados en los negocios y las industrias”.

Sin embargo, en un mundo que se caracteriza por el cambio constante, también ésta práctica debió tomar nota y ampliar su concepto en los últimos años. Así, la Web Analytics Association cambió este año su nombre a Digital Analytics Association. ¿La razón? Marcar el cambio de un universo digital que se definía a través del tráfico que generaban los sitios de Internet, a uno que, hoy, se encuentra ante la situación en la que un mismo contenido se puede publicar en y desde diferentes medios (como páginas web o aplicaciones) así como consumirse desde varios dispositivos.
Para Damia, con el análisis web, de lo que se trata hoy es “de identificar patrones o tendencias en grandes volúmenes de información, que devengan en una acción concreta que impacte positivamente en los negocios”. Entonces, no es sólo cuestión de aprovechar una herramienta de análisis de comportamiento sino del análisis basado en todas las fuentes de información relevantes para un negocio, resume el CEO de Intellignos. Entre sus principales ventajas, el Web Analytics brinda hoy la posibilidad de comprender todo el patrón de navegación de un usuario. ¿La oportunidad? Optimizar los resultados en base a la mejora de la experiencia del mismo.

Sin embargo, no todo es color de rosas a la hora de usar este tipo de herramientas. Entre las principales dificultades, enumera Damia están “el déficit constante de profesionales, sumado a los volúmenes de información que crecen a tasas muy altas y el desconocimiento de estas prácticas de parte de los directores de las empresas”. El ejecutivo recuerda que el perfil de un analista, en esta práctica, pesa más que en otras, ya que requiere un conocimiento técnico importante para poder comprender el significado de las métricas analizadas y entender de qué manera temas técnicos impactan en la calidad de dicha información. Ello requiere de un profundo conocimiento de modelos estadísticos para el análisis de grandes datos.

Sin embargo, la falta de profesionales idóneos genera que “personas que saben mucho de medios digitales pero no tienen el perfil de analista terminan ocupando puestos importantes en analítica digital”. Simultáneamente, el aparentemente difícil entorno digital aleja a expertos más idóneos. El resultado: la brecha genera un déficit constante de analistas digitales, frenando el desarrollo de toda la industria.
MercadoLibre, la plataforma de comercio electrónico, es uno de los mejores ejemplos del impacto que puede generar el correcto uso de los datos. “Utilizamos soluciones de terceros, como Google Analytics, pero también las desarrolladas in house para obtener información sobre el comportamiento de los usuarios”, cuenta Enrique Corteaux, Corporate Head de Search Marketing de la empresa, ante IT Business.
La empresa, fundada en 1999, obtiene así información de tendencias de navegación y tráfico que cruza con información interna de transacciones y otras métricas de negocio. Algunas de esas estadísticas son la de visitas, visitantes únicos o porcentajes de rebotes que cruzan con, por ejemplo, cantidad de transacciones. “Lo valioso no es ver el número en sí, sino la evolución de las métricas en el tiempo y cómo se relacionan entre sí”, revela el ejecutivo.

Al respecto, Sebastián Valverde, director de Retail y Clasificados de Google Argentina, resalta que “es esencial para las empresas entender que la clave está en saber qué medir y cuándo medirlo, siempre en función de sus objetivos de negocio”. Por ejemplo, la empresa de alquiler y venta de gazebos, Karpitas, publicó recientemente anuncios de texto que fueron seguidos con Google Analytics, con el fin de comprender qué palabras claves lograban mejor obtención de contactos y permitir el cumplimiento de los objetivos. Otro ejemplo es la compañía de gestión de planes de ahorro Autos en Cuotas. La firma utilizó los informes con el objetivo de obtener métricas precisas para apuntar la inversión a sus potenciales compradores. Asi, sabiendo el tiempo de permanencia y cantidad de páginas vistas por los usuarios en el sitio, llegaron a conocer el comportamiento que estos tenían, a la hora de comparar productos, precios y marcas. Como resultado la compañía logró reunir conocimiento que permite retroalimentar “varios procesos de decisión sobre acciones comerciales, de producto y mejora de la experiencia de nuestros usuarios”.

Dominar el volumen de datos

Entre las principales ventajas de la herramienta, Corteaux, de MercadoLibre, destaca: “Provee mucha información que se puede consumir al instante desde un tablero de control”. De esta manera, la firma logra tomar acciones que incrementan las transacciones en el sitio, en base a una mejor oferta de productos, mejores recomendaciones y un sitio cada vez más fácil de usar.
El desafío de lograr dominar la cantidad de datos lo resuelven, utilizando herramientas de data mining y business intelligence, “que nos permiten hacer que esa información sea más manejable y valiosa”. Antes de usar Analytics, no contaban con demasiada información, rememora Corteaux: “Nos basábamos solamente en información que pudiéramos sacar de nuestras bases de datos”.
En el portal de empleos iberoamericano Trabajando.com, también implementan herramientas analíticas para ampliar su margen de acción. “Usamos un seguimiento de web analytics en todos los portales de nuestra comunidad, realizando seguimiento de las métricas generales, además de un seguimiento de nuestras campañas de marketing online, generadas en todos los medios, como Google Adwords, Facebook Ads y, también, newsletter y mailing”, resume Pablo Molouny, gerente General de Trabajando.com.
En el sitio, usan Google Analytics desde 2008. De allí, obtienen información de métricas generales, como visitas, porcentaje de rebote, tiempo promedio en el sitio. También pueden observar métricas avanzadas, como embudos de conversión o realizar un seguimiento de objetivos, que fueron previamente trackeados, y datos comparativos por estacionalidad o en períodos específicos.
Otra de las funciones que tratan de aprovechar es con qué eficacia impacta, por ejemplo, el plan de marketing online. Eso puede incluir el análisis de usuarios únicos, del marketing en motores de búsqueda, el rendimiento del contenido del sitio o la evaluación de la navegación o los parámetros de diseño web.
Entre los resultados a destacar, Molouny marca: “Detectar problemas de usabilidad para mejoras o detectar problemas de velocidad del sitio”. Al respecto, comenta que la empresa logró aumentar la taza de conversión al detectar las campañas con mejor y peor rendimiento, también gracias a poder ponderar mejor el feedback de los usuarios. Esto les permitió “optimizar mejor el presupuesto, conseguir nuestros objetivos más baratos y obtener un mejor retorno de la inversión”. A partir de esos resultados, tomaron medidas “que se relacionan directamente con mejoras en la usabilidad de nuestros sitios, en cómo entregamos y distribuimos la información”, comenta Molouny. Agrega que, gracias al informe de velocidad de los sitios, con el seguimiento, también “se pueden llegar a tener mejores conclusiones de dónde o qué sitios presentan más problemas de carga, el día especifico que se generó y la hora en la que sucedió”.

Más allá del comercio electrónico

Se tiende a pensar que el análisis web lo utilizan principalmente empresas e-Commerce. “Si bien eso es cierto, también lo es que empresas que ni siquiera venden por internet lo utilizan tanto como las primeras”, aclara Damia, de Intellignos.
“Recordemos que la Web es la plataforma de negocios más poderosa del mundo, ya que permite que cualquier empresa se abra a millones de clientes potenciales que, todos los días, a cualquier hora y desde cualquier lugar, realizan búsquedas en Internet acerca de productos y servicios”, resume Valverde, desde Google.

No todo es economía de Internet

Un ejemplo es el caso de Arcor. Su gerenta de Investigación de Mercado y Comunicación Institucional, Valeria Abadi, explica que usan Web Analytics “como fuente de información y como indicador de gestión”. A partir del análisis de los indicadores, corrigieron el horario y los días de posteo. “Asimismo, conocemos la perfomance de los temas de los posteos y podemos generar mayores interacciones eligiendo aquellos temas que son los más relevantes para la comunidad”, resalta. Para la ejecutiva, es importante medir las acciones que realizan, ya que utilizan esta información para mejorar la próxima acción y como base para introducir mejoras surgidas de los usuarios.
“Nos centramos en cuestiones relacionadas con gustos e intereses de los usuarios de los distintos espacios digitales de la compañía”, continúa Abadi. La ejecutiva comenta que a partir de esta información recopilada, diseñan “acciones que contribuyan al fortalecimiento de la estrategia digital de la compañía en redes sociales”.
Los datos los obtienen a partir de estadísticas propias, que luego relacionan con datos surgidos de herramientas específicas de estadísticas para distintas plataformas digitales. Estos datos sirven para acortar el camino hacia y con los usuarios, ya que la información surge de ellos, y son ellos los que dicen qué deben hacer, según recuerdan en la empresa de Arroyito. “Luego, es cuestión de adaptarlo a la estrategia de Arcor y diseñar acciones en consecuencia”, remarca la ejecutiva de la empresa.
Los ejemplos, anticipan que escuchar a los usuarios y planificar, en ese sentido, es una habilidad que promete convertirse en un arte que, a futuro, se definirá sobre la interpretación que los datos que Internet ofrece.

http://www.cronista.com/itbusiness/El-analisis-web-bajo-la-lupa-20120814-0005.html
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